Value Proposition (Tuyên bố giá trị) là gì?
Value proposition là giá trị mà một công ty hứa hẹn sẽ cung cấp cho khách hàng nếu họ chọn mua sản phẩm của mình. Value proposition là một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể của công ty. Value proposition cung cấp tuyên bố về mục đích hoặc tuyên bố giới thiệu thương hiệu của công ty với người tiêu dùng bằng cách cho họ biết công ty đại diện cho điều gì, cách nó hoạt động và tại sao nó xứng đáng với công việc kinh doanh của họ.
Xem thêm: Value Proposition là gì? Các thí dụ với Value Proposition của các hãng công nghệ lớn trên thế giới
Value Proposition Canvas là gì?
Thoạt nhìn, công cụ này chỉ đơn giản là một tờ giấy với một hình vuông to nằm bên trái và một hình tròn nằm bên phải.
Value proposition canvas – hay còn gọi là bảng giải pháp đề xuất giá trị – là một sự kết hợp giữa bảng canvas phân khúc khách hàng và mẫu value proposition (đề xuất giá trị). Khi kết hợp lại, chúng cho chúng ta sự hiểu biết về các tính năng và chức năng mà sản phẩm nên sở hữu để đáp ứng các yêu cầu của một nhóm người dùng cụ thể. Dưới đây chúng ta sẽ đi vào chi tiết về các bộ phận cấu thành.
Cấu trúc bảng Canvas
Công cụ này có thể được định hình bằng hai hình tròn hoặc hình vuông hoặc các mẫu hình học khác mà bạn thích. Nhưng bản chất của nó nằm trong nội dung được chỉ định bên trong. Cấu trúc ví dụ trên hình này là cách thuận tiện nhất và có thể sử dụng để khám phá trải nghiệm của khách hàng và giá trị sản phẩm.
Hình tròn
Theo thông lệ, phần giới thiệu về bảng canvas bắt đầu từ bên phải, cũng chính là profile khách hàng. Vòng tròn được chia làm ba phần trong đó bạn phải xác định các nhiệm vụ và kỳ vọng khách hàng sẽ thực hiện, cũng như các trải nghiệm tích cực và tiêu cực liên quan.
Bạn không cần giải quyết vấn đề liên quan đến sản phẩm bây giờ, chỉ cần tập trung vào những trở ngại của người dùng cuối cùng.
Công việc khách hàng cần hoàn thành (Jobs)
Công việc của khách hàng bao gồm các nhiệm vụ khác nhau, các vấn đề hoặc mong muốn mà họ có có thể đang đối mặt, giải quyết hoặc đáp ứng. Bằng cách làm như vậy, bạn tinh chỉnh phân khúc khách hàng từ khía cạnh tình cảm (sở thích, sự phổ biến), xã hội (danh tiếng, ý thức trách nhiệm) và chức năng (khả thi).
Các điểm đứt gãy (Pains)
Dựa trên những điều trên, bạn có thể xác định những kết quả / trải nghiệm tiêu cực / phiền toái có thể liên quan đến công việc được mô tả. Vì nhận thức về trải nghiệm tiêu cực khác nhau bởi các loại người dùng, tốt hơn là nên kiểm soát càng nhiều điêm đứt gãy (hoặc “nỗi đau” - pain points) càng tốt.
Lợi ích đạt được (Gains)
Nó cũng giống như trải nghiệm tích cực mà khách hàng có. Cần lưu ý rằng “pains” và “gains” không phải hai cực đối đầu. Tức là, “gains” nên bao gồm những điều khiến khách hàng hài lòng hoặc vui vẻ hơn là việc ngược lại với “pains”. Chúng thực sự hiện hữu và khá bình thường.
Trong profile khách hàng của Value Proposition Canvas, bạn phải cố gắng đọc các suy nghĩ của khách hàng. Nó không phải là thần giao cách cảm mà là tìm hiểu vì sao họ muốn hoàn thành một số nhiệm vụ nhất định, điều gì gây ra trải nghiệm tiêu cực và làm thế nào để vượt qua mong đợi của họ.
Hình vuông
Bây giờ, chúng ta sẽ di chuyển sang phần bên trái – hình vuông, nơi mà bản đồ đề xuất giá trị được hình thành.
Tương tự như hình tròn, phần liên quan đến sản phẩm được chia thành ba phần. Chúng tương ứng với mỗi phần profile khách hàng liên quan. Ở đây, chúng ta sẽ giải quyết vấn đề sản phẩm. Trọng tâm chính là đặc điểm, chức năng và lợi ích nó có thể mang đến không chỉ cho khách hàng mà còn đáp ứng được các yêu cầu từ phần bên phải.
Sản phẩm và dịch vụ (Products and services)
Tại đây bạn có thể đề cập đến không chỉ bản thân sản phẩm mà cả các phiên bản khác như cao cấp, tiêu chuẩn hoặc bất cứ thứ gì tương tự. Chúng ta không nên điền vào đây danh sách các tính năng mà sản phẩm sở hữu, thay vào đó, tập trung vào những gì bạn có thể cung cấp để hoàn thành công việc của khách hàng.
Thuốc giảm đau (Pain relievers)
Phần này của mô hình giải pháp giá trị chịu trách nhiệm về khả năng sản phẩm của bạn giải quyết “các cơn đau” đã xác định. Không cần thiết phải giải thích chi tiết việc nỗi đau được giảm nhẹ như thế nào. Một câu ngắn gọn về việc loại bỏ những khó chịu của công việc cần phải làm đã đủ để đưa vào đây.
Các lợi ích mang lại (Gain creators)
Phần này như một tấm gương phản chiếu phần đề cập ở trên. Bảng Value Proposition Canvas cũng nên giải thích thêm phần giá trị gia tăng của sản phẩm – phần sẽ cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng. Ngoài ra, bạn cũng nên khám phá thêm các ví dụ về các bảng canvas “tinh gọn” của những công ty startup kỳ lân như Amazon hoặc Airbnb trong giai đoạn “bootstrapping” của họ. Ý tưởng chính ở đây là đưa ra một thứ gì đó mới và độc đáo để khiến trải nghiệm của khách hàng không chỉ tốt hơn mà còn thú vị hơn nữa.
Phù hợp hay không phù hợp (Fit or misfit)
Bảng canvas được tạo ra với mục đích giúp đạt được sự phù hợp giữa những gì khách hàng muốn và những gì sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể mang đến để giúp họ vượt qua những khó khăn và tạo ra thuận lợi. Trong thực tế, profile khách hàng có thể chứa hàng tấn công việc, nỗi đau và lợi ích mang lại, nhưng với bản đồ canvas giúp họ định vị được cần tập trung ở những điểm nào.
Nếu có càng nhiều điểm phía bên phải phù hợp với những điểm bên trái, xác suất cao là sản phẩm của bạn sẽ được rinh về nhà. Cùng kiểm tra điều này dựa trên trường hợp sử dụng giải pháp giá trị này của Nissan (ví dụ về sự không phù hợp) và Tesla (ví dụ về sự phù hợp).
| Nissan | Profile khách hàng | |
| Sản phẩm & dịch vụ: dòng Leaf | Không phù hợp | Công việc: di chuyển cá nhân – các chuyến đi đường dài thường xuyên – khác biệt với những người còn lại |
| Thuốc giảm đau: xe điện bán chạy nhất – một khoản tiết kiệm tiềm năng từ tín dụng thuế và các ưu đãi khác – bảo hành pin có thời hạn | Không phù hợp | Nỗi đau: không đủ điểm sạc – thiếu không gian hành lý – sạc chậm |
| Lợi ích mang lại: tính năng công nghệ tiên tiến – đạt nhiều giải thưởng | Không phù hợp | Lợi ích cần đạt được: Tuổi thọ pin bền – nhận diện thương hiệu – thiết kế nội thất dễ sử dụng bên trong |
Ví dụ về trường hợp Không phù hợp (Misfit)
Profile khách hàng được tạo ra theo yêu cầu của một phân khúc khách hàng cụ thể – điều này đặt ra kỳ vọng cao cho chiếc xe điện họ cần:
– Mong muốn trở nên khác biệt không thể tương quan với sự thật rằng Nissan Leaf là một dòng xe thường được bắt gặp trên đường nhiều nhất;
– Các nỗi đau như sạc pin chậm và thiếu các điểm sạc không thể được giải quyết bằng khoản tiết kiệm tiềm năng hoặc danh hiệu xe điện bán chạy nhất;
– Tính năng công nghệ tiên tiến nhưng không thể giải quyết được tuổi thọ pin ngắn, nhưng có nhiều giải thưởng đã góp phần làm cho thương hiệu dễ nhận biết. Kết luận cuối cùng vẫn là sự không phù hợp.
Ví dụ về trường hợp Phù hợp (Fit)
| Sơ đồ giá trị | Tesla | Profile khách hàng |
| Sản phẩm & dịch vụ: dòng S – dòng X – dòng 3 | Phù hợp | Công việc: di chuyển cá nhân – các chuyến đi đường dài thường xuyên – khác biệt với những người còn lại |
| Thuốc giảm đau: mạng lưới các điểm sạc đang phát triển – thiết kế dễ sử dụng bên trong xe – 75 phút để sạc đầy tại các trạm “siêu sạc” | Phù hợp | Nỗi đau: không đủ điểm sạc – thiếu không gian hành lý – sạc chậm |
| Lợi ích mang lại: bảo hành pin 8 năm – thương hiệu có tiếng tăm – tùy chọn tự lái | Phù hợp | Lợi ích cần đạt được: Tuổi thọ pin bền – nhận diện thương hiệu – thiết kế dễ sử dụng bên trong xe |
Các yêu cầu tương tự với Nissan thì với Tesla, chúng ta tìm thấy nhiều điểm phù hợp hơn với sơ đồ sản phẩm này. Lái thử một chiếc xe của Tesla, bạn sẽ trở nên khác biệt với đám đông. Bên cạnh đó, các khoản đầu tư vào phát triển công nghệ cũng có nghĩa là cho ra đời một loạt các lợi ích mang lại khác nhau.