Tuyên bố giá trị là gì?

Tuyên bố giá trị trong tiếng Anh là Value Proposition.

Value proposition là giá trị mà một công ty hứa hẹn sẽ cung cấp cho khách hàng nếu họ chọn mua sản phẩm của mình. Value proposition là một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể của công ty. Value proposition cung cấp tuyên bố về mục đích hoặc tuyên bố giới thiệu thương hiệu của công ty với người tiêu dùng bằng cách cho họ biết công ty đại diện cho điều gì, cách nó hoạt động và tại sao nó xứng đáng với công việc kinh doanh của họ. 

Value proposition là tuyên bố giá trị đề cập đến một tuyên bố kinh doanh mà một công ty sử dụng để tóm tắt lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu.

Tìm hiểu thêm: Mô hình kinh doanh Value Proposition Canvas là gì?

Tuyên bố giá trị  có thể được trình bày dưới dạng một lời tuyên bố kinh doanh hoặc tuyên bố trong marketing mà công ty sử dụng để tóm tắt lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của họ.  

Value proposition hướng tới mục tiêu "gãi đúng chỗ ngứa của khách hàng"

Tuyên bố giá trị là lời hứa của một công ty đối với một phân khúc khách hàng hoặc thị trường. Tuyên bố này là một lý do dễ hiểu vì sao khách hàng nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp đó. Một tuyên bố giá trị cần giải thích rõ ràng cách thức sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nêu rõ những lợi ích cụ thể của sản phẩm và nêu lý do vì sao nó tốt hơn các sản phẩm tương tự trên thị trường. Một tuyên bố giá trị lí tưởng phải đi thẳng vào vấn đề và có sức hút đối với các động lực mua hàng chính của khách hàng.

Các công ty sử dụng tuyên bố giá trị để nhắm mục tiêu tới các khách hàng mà được hưởng lợi nhiều nhất từ việc sử dụng các sản phẩm của họ, giúp duy trì hào kinh tế của công ty.

Cấu trúc bảng Canvas

Công cụ này có thể được định hình bằng hai hình tròn hoặc hình vuông hoặc các mẫu hình học khác mà bạn thích. Nhưng bản chất của nó nằm trong nội dung được chỉ định bên trong. Cấu trúc ví dụ trên hình này là cách thuận tiện nhất và có thể sử dụng để khám phá trải nghiệm của khách hàng và giá trị sản phẩm. 

Hình tròn

Theo thông lệ, phần giới thiệu về bảng canvas bắt đầu từ bên phải, cũng chính là profile khách hàng. Vòng tròn được chia làm ba phần trong đó bạn phải xác định các nhiệm vụ và kỳ vọng khách hàng sẽ thực hiện, cũng như các trải nghiệm tích cực và tiêu cực liên quan.

Bạn không cần giải quyết vấn đề liên quan đến sản phẩm bây giờ, chỉ cần tập trung vào những trở ngại của người dùng cuối cùng.

Công việc khách hàng cần hoàn thành (Jobs)

Công việc của khách hàng bao gồm các nhiệm vụ khác nhau, các vấn đề hoặc mong muốn mà họ có có thể đang đối mặt, giải quyết hoặc đáp ứng. Bằng cách làm như vậy, bạn tinh chỉnh phân khúc khách hàng từ khía cạnh tình cảm (sở thích, sự phổ biến), xã hội (danh tiếng, ý thức trách nhiệm) và chức năng (khả thi).

Những “nỗi đau” (Pains)

Dựa trên những điều trên, bạn có thể xác định những kết quả / trải nghiệm tiêu cực / phiền toái có thể liên quan đến công việc được mô tả. Vì nhận thức về trải nghiệm tiêu cực khác nhau bởi các loại người dùng, tốt hơn là nên kiểm soát càng nhiều “nỗi đau” càng tốt.

Lợi ích đạt được (Gains)

Nó cũng giống như trải nghiệm tích cực mà khách hàng có. Cần lưu ý rằng “pains” và “gains” không phải hai cực đối đầu. Tức là, “gains” nên bao gồm những điều khiến khách hàng hài lòng hoặc vui vẻ hơn là việc ngược lại với “pains”. Chúng thực sự hiện hữu và khá bình thường.

Trong profile khách hàng của value proposition canvas, bạn phải cố gắng đọc các suy nghĩ của khách hàng. Nó không phải là thần giao cách cảm mà là tìm hiểu vì sao họ muốn hoàn thành một số nhiệm vụ nhất định, điều gì gây ra trải nghiệm tiêu cực và làm thế nào để vượt qua mong đợi của họ.

Hình vuông

Bây giờ, chúng ta sẽ di chuyển sang phần bên trái – hình vuông, nơi mà bản đồ đề xuất giá trị được hình thành.

Tương tự như hình tròn, phần liên quan đến sản phẩm được chia thành ba phần. Chúng tương ứng với mỗi phần profile khách hàng liên quan. Ở đây, chúng ta sẽ giải quyết vấn đề sản phẩm. Trọng tâm chính là đặc điểm, chức năng và lợi ích nó có thể mang đến không chỉ cho khách hàng mà còn đáp ứng được các yêu cầu từ phần bên phải.

Sản phẩm và dịch vụ (Products and services)

Tại đây bạn có thể đề cập đến không chỉ bản thân sản phẩm mà cả các phiên bản khác như cao cấp, tiêu chuẩn hoặc bất cứ thứ gì tương tự. Chúng ta không nên điền vào đây danh sách các tính năng mà sản phẩm sở hữu, thay vào đó, tập trung vào những gì bạn có thể cung cấp để hoàn thành công việc của khách hàng.

Có thể nói Value Proposition tìm ra cách tiếp cận để từ thu hẹp khoảng cách giữa Product-Centric (lấy sản phẩm làm trung tâm) và Customer-Centric (lấy khách hàng làm trung tâm). 

• Sản phẩm làm ra nhưng không đáp ứng nhu cầu thị trường tại những thời điểm mà nó hướng tới, thí đó là 1 sản phẩm thất bại.
• Quá tập trung vào nhu cầu của khách hàng mà không nghiên cứu phát triển sản phẩm, chiến lược này sẽ thiếu thực tế.

Thuốc giảm đau (Pain relievers)

Phần này của mô hình giải pháp giá trị chịu trách nhiệm về khả năng sản phẩm của bạn giải quyết “các cơn đau” đã xác định. Không cần thiết phải giải thích chi tiết việc nỗi đau được giảm nhẹ như thế nào. Một câu ngắn gọn về việc loại bỏ những khó chịu của công việc cần phải làm đã đủ để đưa vào đây.

Các lợi ích mang lại (Gain creators)

Phần này như một tấm gương phản chiếu phần đề cập ở trên. Bảng value proposition canvas cũng nên giải thích thêm phần giá trị gia tăng của sản phẩm – phần sẽ cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng. Ngoài ra, bạn cũng nên khám phá thêm các ví dụ về các bảng canvas “tinh gọn” của những công ty startup kỳ lân như Amazon hoặc Airbnb trong giai đoạn “bootstrapping” của họ. Ý tưởng chính ở đây là đưa ra một thứ gì đó mới và độc đáo để khiến trải nghiệm của khách hàng không chỉ tốt hơn mà còn thú vị hơn nữa.

Những tiêu chí cơ bản của Value Proposition

Một Value Proposition chất lượng để chinh phục được trái tim của mọi khách hàng thông qua các tiêu chí sau:

• Tập trung giải quyết vấn đề: Value Proposition triển khai phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giúp cải thiện được cuộc sống cũng như giải quyết được toàn bộ vấn đề mà khách đang gặp.
  
  Thí dụ nền tảng Odoo ra đời nhằm giải quyết vấn đề: "Khách hàng nhỏ và vừa không có nhiều cơ hội tiếp cận các giải pháp ERP vốn chỉ dành cho các ông lớn".
• Ngắn gọn, dễ hiểu đến nổi bật, khiến khách hàng nhớ lâu: Hầu hết bên dưới các Value Proposition sẽ có các nội dung ngắn nhằm giải thích rõ giá trị mà Value Proposition định cung cấp cho khách hàng.
  
  Thí dụ tuyên bố giá trị của Odoo nhấn mạnh tagline: "Mỗi nhu cầu, tương ứng một ứng dụng. Mở rộng nhu cầu khi bạn/doanh nghiệp phát triển" (One Need, One App. Expand As You Grow).
  

Tagline là các câu dùng để định vị sản phẩm đồng thời nhấn mạnh sứ mệnh, mục đích hay đặc trưng của doanh nghiệp.

• Độc quyền và thuyết phục: Tạo các Value Proposition có tính thuyết phục cao, giải thích được lý do thu hút khách hàng cần mua các sản phẩm, dịch vụ thông qua các đặc điểm nổi bật, hữu ích hơn so với đối thủ.
• Value Proposition phải mang tính trực quan: Nhằm để khách hàng có thể vừa đọc lên và sẽ hiểu được giá trị cũng như lợi ích doanh nghiệp truyền tải, không cần phải thêm bất kỳ thông điệp hoặc giải thích khác.
  
  Ngoài tuyên bố giá trị của Odoo như đã kể ở trên, sẽ là trực quan hơn nếu khách hàng nhìn rõ và xa hơn về tầm nhìn, sứ mệnh mà chủ của sản phẩm muốn truyền tải đến. Thí dụ, góc nhìn của nhiều người cho rằng Odoo bản chất cũng chỉ là một phần mềm ERP, không có sự khác biệt nào so với các đối thủ trên thị trường. Cho đến nay Odoo đã làm được điều mà các đối thủ không làm được, đó là: Odoo không chi là ERP, mà còn là một "nền tảng" để tạo ra các giải pháp cho doanh nghiệp. 

Cấu trúc của tuyên bố giá trị

Tuyên bố giá trị của một công ty truyền đạt lý do quan trọng nhất cho việc tại sao một sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty là phù hợp nhất cho khách hàng. Do đó, nó phải luôn được hiển thị nổi bật trên trang web của công ty và ở các điểm tiếp xúc với khách hàng khác. 

Tuyên bố giá trị cũng phải mang tính trực quan, để khách hàng khi nghe hoặc đọc nó có thể hiểu ngay những giá trị mà sản phẩm mang lại mà không cần được giải thích gì thêm.

Các tuyên bố giá trị nổi bật thường sử dụng một cấu trúc cụ thể. Một tuyên bố giá trị thành công thường có tiêu đề mạnh mẽ, rõ ràng, truyền đạt được lợi ích được cung cấp cho người tiêu dùng. Tiêu đề nên là một câu nói đáng nhớ, một cụm từ hoặc thậm chí là một khẩu hiệu.

Thông thường sẽ có một tiêu đề phụ nằm dưới tiêu đề chính, giải thích rõ về giá trị mang đến và đưa ra một ví dụ cụ thể về lý do tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ vượt trội so với các loại khác. Tiêu đề phụ có thể là một đoạn văn ngắn và thường có độ dài từ hai đến ba câu, và thường có các gạch đầu dòng hoặc các kí hiệu khác để làm nổi bật.

Các tuyên bố giá trị có thể có các cấu trúc và định dạng khác nhau, miễn là chúng mang tính độc đáo với công ty và với người tiêu dùng. 

Một cấu trúc và định dạng khác của Tuyên bố giá trị

Thí dụ về Tuyên bố giá trị của phần mềm ghi chú hàng đầu thế giới "Evernote":