Value Proposition (Tuyên bố giá trị) là gì?
Value proposition là giá trị mà một công ty hứa hẹn sẽ cung cấp cho khách hàng nếu họ chọn mua sản phẩm của mình. Value proposition là một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể của công ty. Value proposition cung cấp tuyên bố về mục đích hoặc tuyên bố giới thiệu thương hiệu của công ty với người tiêu dùng bằng cách cho họ biết công ty đại diện cho điều gì, cách nó hoạt động và tại sao nó xứng đáng với công việc kinh doanh của họ.
Xem thêm: Value Proposition là gì? Các thí dụ với Value Proposition của các hãng công nghệ lớn trên thế giới
Value Proposition Canvas là gì?
Thoạt nhìn, công cụ này chỉ đơn giản là một tờ giấy với một hình vuông to nằm bên trái và một hình tròn nằm bên phải.
Value proposition canvas – hay còn gọi là bảng giải pháp đề xuất giá trị – là một sự kết hợp giữa bảng canvas phân khúc khách hàng và mẫu value proposition (đề xuất giá trị). Khi kết hợp lại, chúng cho chúng ta sự hiểu biết về các tính năng và chức năng mà sản phẩm nên sở hữu để đáp ứng các yêu cầu của một nhóm người dùng cụ thể. Dưới đây chúng ta sẽ đi vào chi tiết về các bộ phận cấu thành.
Cấu trúc bảng Canvas
Công cụ này có thể được định hình bằng hai hình tròn hoặc hình vuông hoặc các mẫu hình học khác mà bạn thích. Nhưng bản chất của nó nằm trong nội dung được chỉ định bên trong. Cấu trúc ví dụ trên hình này là cách thuận tiện nhất và có thể sử dụng để khám phá trải nghiệm của khách hàng và giá trị sản phẩm.
Hình tròn
Theo thông lệ, phần giới thiệu về bảng canvas bắt đầu từ bên phải, cũng chính là profile khách hàng. Vòng tròn được chia làm ba phần trong đó bạn phải xác định các nhiệm vụ và kỳ vọng khách hàng sẽ thực hiện, cũng như các trải nghiệm tích cực và tiêu cực liên quan.
Bạn không cần giải quyết vấn đề liên quan đến sản phẩm bây giờ, chỉ cần tập trung vào những trở ngại của người dùng cuối cùng.
Công việc khách hàng cần hoàn thành (Jobs)
Công việc của khách hàng bao gồm các nhiệm vụ khác nhau, các vấn đề hoặc mong muốn mà họ có có thể đang đối mặt, giải quyết hoặc đáp ứng. Bằng cách làm như vậy, bạn tinh chỉnh phân khúc khách hàng từ khía cạnh tình cảm (sở thích, sự phổ biến), xã hội (danh tiếng, ý thức trách nhiệm) và chức năng (khả thi).
Các điểm đứt gãy (Pains)
Dựa trên những điều trên, bạn có thể xác định những kết quả / trải nghiệm tiêu cực / phiền toái có thể liên quan đến công việc được mô tả. Vì nhận thức về trải nghiệm tiêu cực khác nhau bởi các loại người dùng, tốt hơn là nên kiểm soát càng nhiều điêm đứt gãy (hoặc “nỗi đau” - pain points) càng tốt.
Lợi ích đạt được (Gains)
Nó cũng giống như trải nghiệm tích cực mà khách hàng có. Cần lưu ý rằng “pains” và “gains” không phải hai cực đối đầu. Tức là, “gains” nên bao gồm những điều khiến khách hàng hài lòng hoặc vui vẻ hơn là việc ngược lại với “pains”. Chúng thực sự hiện hữu và khá bình thường.
Trong profile khách hàng của Value Proposition Canvas, bạn phải cố gắng đọc các suy nghĩ của khách hàng. Nó không phải là thần giao cách cảm mà là tìm hiểu vì sao họ muốn hoàn thành một số nhiệm vụ nhất định, điều gì gây ra trải nghiệm tiêu cực và làm thế nào để vượt qua mong đợi của họ.
Hình vuông
Bây giờ, chúng ta sẽ di chuyển sang phần bên trái – hình vuông, nơi mà bản đồ đề xuất giá trị được hình thành.
Tương tự như hình tròn, phần liên quan đến sản phẩm được chia thành ba phần. Chúng tương ứng với mỗi phần profile khách hàng liên quan. Ở đây, chúng ta sẽ giải quyết vấn đề sản phẩm. Trọng tâm chính là đặc điểm, chức năng và lợi ích nó có thể mang đến không chỉ cho khách hàng mà còn đáp ứng được các yêu cầu từ phần bên phải.
Sản phẩm và dịch vụ (Products and services)
Tại đây bạn có thể đề cập đến không chỉ bản thân sản phẩm mà cả các phiên bản khác như cao cấp, tiêu chuẩn hoặc bất cứ thứ gì tương tự. Chúng ta không nên điền vào đây danh sách các tính năng mà sản phẩm sở hữu, thay vào đó, tập trung vào những gì bạn có thể cung cấp để hoàn thành công việc của khách hàng.
Thuốc giảm đau (Pain relievers)
Phần này của mô hình giải pháp giá trị chịu trách nhiệm về khả năng sản phẩm của bạn giải quyết “các cơn đau” đã xác định. Không cần thiết phải giải thích chi tiết việc nỗi đau được giảm nhẹ như thế nào. Một câu ngắn gọn về việc loại bỏ những khó chịu của công việc cần phải làm đã đủ để đưa vào đây.
Các lợi ích mang lại (Gain creators)
Phần này như một tấm gương phản chiếu phần đề cập ở trên. Bảng Value Proposition Canvas cũng nên giải thích thêm phần giá trị gia tăng của sản phẩm – phần sẽ cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng. Ngoài ra, bạn cũng nên khám phá thêm các ví dụ về các bảng canvas “tinh gọn” của những công ty startup kỳ lân như Amazon hoặc Airbnb trong giai đoạn “bootstrapping” của họ. Ý tưởng chính ở đây là đưa ra một thứ gì đó mới và độc đáo để khiến trải nghiệm của khách hàng không chỉ tốt hơn mà còn thú vị hơn nữa.
Phù hợp hay không phù hợp (Fit or misfit)
Bảng canvas được tạo ra với mục đích giúp đạt được sự phù hợp giữa những gì khách hàng muốn và những gì sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể mang đến để giúp họ vượt qua những khó khăn và tạo ra thuận lợi. Trong thực tế, profile khách hàng có thể chứa hàng tấn công việc, nỗi đau và lợi ích mang lại, nhưng với bản đồ canvas giúp họ định vị được cần tập trung ở những điểm nào.
Nếu có càng nhiều điểm phía bên phải phù hợp với những điểm bên trái, xác suất cao là sản phẩm của bạn sẽ được rinh về nhà. Cùng kiểm tra điều này dựa trên trường hợp sử dụng giải pháp giá trị này của Nissan (ví dụ về sự không phù hợp) và Tesla (ví dụ về sự phù hợp).
| Nissan | Profile khách hàng | |
| Sản phẩm & dịch vụ: dòng Leaf | Không phù hợp | Công việc: di chuyển cá nhân – các chuyến đi đường dài thường xuyên – khác biệt với những người còn lại |
| Thuốc giảm đau: xe điện bán chạy nhất – một khoản tiết kiệm tiềm năng từ tín dụng thuế và các ưu đãi khác – bảo hành pin có thời hạn | Không phù hợp | Nỗi đau: không đủ điểm sạc – thiếu không gian hành lý – sạc chậm |
| Lợi ích mang lại: tính năng công nghệ tiên tiến – đạt nhiều giải thưởng | Không phù hợp | Lợi ích cần đạt được: Tuổi thọ pin bền – nhận diện thương hiệu – thiết kế nội thất dễ sử dụng bên trong |
Ví dụ về trường hợp Không phù hợp (Misfit)
Profile khách hàng được tạo ra theo yêu cầu của một phân khúc khách hàng cụ thể – điều này đặt ra kỳ vọng cao cho chiếc xe điện họ cần:
– Mong muốn trở nên khác biệt không thể tương quan với sự thật rằng Nissan Leaf là một dòng xe thường được bắt gặp trên đường nhiều nhất;
– Các nỗi đau như sạc pin chậm và thiếu các điểm sạc không thể được giải quyết bằng khoản tiết kiệm tiềm năng hoặc danh hiệu xe điện bán chạy nhất;
– Tính năng công nghệ tiên tiến nhưng không thể giải quyết được tuổi thọ pin ngắn, nhưng có nhiều giải thưởng đã góp phần làm cho thương hiệu dễ nhận biết. Kết luận cuối cùng vẫn là sự không phù hợp.
Ví dụ về trường hợp Phù hợp (Fit)
| Sơ đồ giá trị | Tesla | Profile khách hàng |
| Sản phẩm & dịch vụ: dòng S – dòng X – dòng 3 | Phù hợp | Công việc: di chuyển cá nhân – các chuyến đi đường dài thường xuyên – khác biệt với những người còn lại |
| Thuốc giảm đau: mạng lưới các điểm sạc đang phát triển – thiết kế dễ sử dụng bên trong xe – 75 phút để sạc đầy tại các trạm “siêu sạc” | Phù hợp | Nỗi đau: không đủ điểm sạc – thiếu không gian hành lý – sạc chậm |
| Lợi ích mang lại: bảo hành pin 8 năm – thương hiệu có tiếng tăm – tùy chọn tự lái | Phù hợp | Lợi ích cần đạt được: Tuổi thọ pin bền – nhận diện thương hiệu – thiết kế dễ sử dụng bên trong xe |
Các yêu cầu tương tự với Nissan thì với Tesla, chúng ta tìm thấy nhiều điểm phù hợp hơn với sơ đồ sản phẩm này. Lái thử một chiếc xe của Tesla, bạn sẽ trở nên khác biệt với đám đông. Bên cạnh đó, các khoản đầu tư vào phát triển công nghệ cũng có nghĩa là cho ra đời một loạt các lợi ích mang lại khác nhau.
Ưu và nhược điểm của Value Proposition Canvas là gì?
Bây giờ, bạn đã có một sự hiểu biết nhất định về cách điền vào bảng canvas trên và cách làm việc với nó như thế nào. Tuy nhiên, chúng ta sẽ tiếp tục với câu hỏi “vì sao”. Dưới đây, bạn sẽ tìm thấy một số lý do để tiếp tục tận dụng công cụ này hoặc từ chối nó.
Ưu điểm
Đầu tiên, hãy đến với những lý do có thể thuyết phục bạn sử dụng công cụ này cho các dự án của mình.
- Sự tập trung và có định hướng: Sự phấn khích mà một người khởi nghiệp thường trải qua do sự khởi đầu ý tưởng của họ có thể cản trở công việc hiệu quả và tạo ra những điểm mù. Sự tập trung của bạn trở nên mờ nhạt và bạn có nguy cơ đối mặt với câu hỏi “hướng đi tiếp theo là như thế nào”. Một rủi ro lớn khác là tiến lên sai hướng với một sản phẩm có nhu cầu thấp và dẫn đến kết quả không như mong đợi. Vì thế, công cụ này hoạt động như một sự hướng dẫn cơ bản để giữ bạn tập trung và theo dõi hoạt động thường xuyên. Nó cho phép bạn hiểu về khách hàng mục tiêu của mình, những gì họ cần và làm thế nào để họ hài lòng. Dựa vào đó, bạn có thể định hình ý tưởng về những tính năng và chức năng mà sản phẩm nên sở hữu dựa theo yêu cầu. Với ý nghĩ đó, những nỗ lực của bạn không bị tiêu tan mà giúp hướng bạn đến một mục tiêu rõ ràng. Bảng canvas giúp bạn tránh sự lãng phí thời gian và thiết lập một “vectơ” thích hợp cho các hoạt động của mình.
- Nâng cao sự tương tác của khách hàng: Sẽ là một thách thức để bán sản phẩm nếu như bạn không thể thu hút khách hàng của mình. Đọc tâm trí họ sẽ không đủ để giúp bạn hiểu được chính xác những gì họ cần. Trong trường hợp này, bạn cần một cầu nối giữa việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và cung cấp một sản phẩm thỏa đáng. Biểu đồ value proposition sẽ giúp bạn có sự chuyển đổi thích hợp từ cái này sang cái khác. Nhờ vào đó, bạn sẽ tránh được các yếu tố không liên quan nhưng các tính năng không cần thiết hoặc giao diện người dùng quá hào nhoáng. Sự tương tác của bạn với khách hàng sẽ càng cao hơn, giúp doanh nghiệp của bạn thành công hơn.
- Truyền tải đúng thông điệp + marketing hiệu quả: Trừ khi sản phẩm của bạn được bán trên thị trường dưới sự bảo trợ của Google, Tesla hoặc một tên tuổi nổi tiếng nào khác trên thế giới, bạn không thể trông cậy vào bất kì sự nhận diện thương hiệu nào. Dựa vào đó, những người mua sản phẩm sau khi nó được bày bán phải hiểu những gì nó cung cấp và lý do tại sao nó đáng đồng tiền. Value proposition canvas được giải thích trong bài viết này là một công cụ để điều chỉnh thông điệp phù hợp với khán giả. Sản phẩm của bạn sẽ mang đến một giá trị cụ thể, và bạn sẽ cần đặt vào tâm trí khách hàng những giải thích về các điểm đáng chú ý của nó. Ví dụ, Tesla nhắm vào việc tạo ra loại phương tiện tốt nhất chứ không chỉ là một phương tiện chạy bằng điện tốt nhất.
Một thông điệp phù hợp chỉ là một viên gạch của bức tường marketing mà bạn sẽ phải xây cho sản phẩm của mình. Và bảng canvas cũng sẽ được sử dụng cho mục đích này. Ngay khi bạn có hiểu biết cơ bản về phân khúc khách hàng và các tính năng quan trọng mà sản phẩm sẽ cung cấp, các yếu tố phát ra sự linh hoạt như các kênh truyền thông, các hoạt động quảng bá thương hiệu trong và ngoài nước sẽ dễ dàng hơn để thực hiện.
Nhược điểm
Trên thực tế, công cụ này không để có bất kỳ tính năng nào mà người ta có thể coi là bất lợi. Có nghĩa là, bảng canvas chỉ mang đến tác động xấu nếu không được sử dụng đúng cách. Và đây là một số trường hợp sử dụng bị lỗi.
- Không phân biệt được rõ ràng công cụ: Công cụ này bao gồm hai phần như chúng ta đã mô tả ở trên. Mặc dù có liên quan đến nhau, nhưng mỗi phần là một cá thể riêng biệt. Lỗi lớn nhất bạn có thể mắc phải ở đây là không phân biệt được các phần và áp dụng chúng như các thành phần riêng lẻ. Các thành phần trong cả hình tròn và hình vuông là khác nhau. Phần phía bên phải nằm ngoài sự kiểm soát của bạn, trong khi phần bên trái là những thứ bạn có thể thay đổi hoặc cải thiện.
- Quá tải bởi nhiều phân khúc khách hàng: Nếu bạn đã xem video của Railways về value proposition canvas của Uber một cách chăm chú, bạn sẽ nhận thấy rằng nó chỉ xem xét một phân khúc khách hàng duy nhất – hành khách. Một số khác liên quan đến tài xế thì tốt hơn hết là nên được phân tích ở một bảng khác. Cũng có thể thu hẹp phân khúc như độ tuổi, địa vị xã hội, sở thích, v.v… Nếu vậy, bạn cần điền vào các bảng canvas khác nhau cho từng đối tượng khách hàng. Sai lầm lớn ở đây là bạn để chung tất cả phân khúc vào một bảng duy nhất. Vì nếu vậy, bạn sẽ khó khăn hơn trong việc xác định các công việc ưu tiên cao nhất, cũng giống như nỗi đau và lợi ích cần đạt. Do đó, phần bên trái sẽ không được tập trung và giá trị sản phẩm sẽ đi xuống.
- Điền thông tin sai cách: Thứ tự điền vào có ảnh hưởng nhất định, và cách bạn điền vào sơ đồ giá trị rất quan trọng. Khi bạn thực hiện từ phải sang trái, bạn xác định những giá trị mà sản phẩm của bạn cần phải có. Nếu bạn làm theo hướng ngược lại, bạn có thể không hiểu được khách hàng thực sự cần gì. Phần bên phải của canvas độc lập với phần bên trái, do đó, nhằm mục đích đạt được càng nhiều sự phù hợp với các vấn đề của profile khách hàng càng tốt.
Hiệu quả khi kết hợp Business Model Canvas và Value Proposition là gì?
Lúc đầu, chúng ta nghĩ rằng sẽ so sánh cả hai bảng lại với nhau để khám phá khả năng xác thực ý tưởng của chúng. Tuy nhiên, chúng là những công cụ được định hướng khác nhau và có thể mang lại nhiều sức mạnh hơn nếu được sử dụng cùng nhau.
Bản thân bức canvas đầu tiên là một công cụ chiến lược để tiết lộ những sai sót và rủi ro mà doanh nghiệp của bạn có thể gặp phải. Bảng thứ hai chủ yếu nhằm vào việc kinh doanh của bạn dành cho ai. Bất kể những gì bạn marketing, sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng là điểm cuối của các hoạt động thương mại.
Mô hình đề xuất giá trị cho phép bạn hiểu nhu cầu của họ và điều chỉnh sản phẩm / dịch vụ cung cấp phù hợp cho họ. Kết quả là, bạn có được một công thức thành công để hiện thực hóa ý tưởng của mình và cung cấp một sản phẩm / dịch vụ được thị trường mong mỏi.
Kết luận
Trước khi kết thúc, hãy điểm qua một số bước quan trọng cần nhớ về Value Proposition Canvas như sau:
-
Công cụ này bắt nguồn từ business model canvas.
- Value Proposition Canvas là một bản đồ họa thể hiện những gì khách hàng cần, muốn và đang chịu đựng (pain), và một bên là những gì một sản phẩm có thể cung cấp để giải quyết vấn đề của khách hàng
- Sự kết hợp của những công cụ này mang đến một giải pháp mạnh mẽ để phân tích một doanh nghiệp và khám phá mọi cách để cải thiện nó.
- Bảng canvas này bao gồm 2 phần – phân khúc khách hàng (hình tròn bên phải) và sơ đồ giá trị (hình vuông bên trái).
- Bạn càng có nhiều kết quả khớp giữa các thành phần được chỉ định ở phần bên phải và bên trái, bạn càng có nhiều cơ hội để cung cấp một sản phẩm được nhiều yêu cầu.
- Công cụ này sẽ hữu ích cho cả người khởi nghiệp và doanh nhân sẵn sàng cải thiện công việc kinh doanh của họ.
Chúng ta nên thử sử dụng bảng canvas này và trải nghiệm nó một cách thực tế. Bạn có thể sẽ thực sự thích kết quả sử dụng và thấy nó hữu ích cho các dự án trong tương lai.
Xem thêm: Value Proposition là gì? Các thí dụ với Value Proposition của các hãng công nghệ lớn trên thế giới