Mô hình 5 cấp độ sản phẩm (Five Product Level Model) là gì?

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm trong tiếng Anh là Five Product Level Model.

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm cung cấp góc nhìn về các mức độ nhu cầu khác nhau mà khách hàng có đối với một sản phẩm như: lợi ích chính, sản phẩm chung, sản phẩm kì vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng.

Bản chất và đặc trưng của Mô hình 5 cấp độ sản phẩm

• Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình.
• Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được.
• Để tạo nên giá trị trừu tượng của một sản phẩm, Kotler sử dụng năm cấp độ mà một sản phẩm có thể được xác định qua con mắt người tiêu dùng. Năm cấp độ sản phẩm này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng "gắn" cho một sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chỉ hài lòng khi giá trị cụ thể của một sản phẩm là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kì vọng.

5 cấp độ sản phẩm

(1) Lợi ích chính hay sản phẩm cốt lõi (Core Benefit)

Lợi ích chính là nhu cầu cơ bản hoặc mong muốn mà khách hàng thỏa mãn khi họ mua sản phẩm.

Ví dụ, một khách sạn cung cấp một chiếc giường để ngủ khi một người xa nhà muốn nghỉ ngơi. Hay như một chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn cho bạn khỏi mưa lạnh.

(2) Sản phẩm chung (Generic Product) / sản phẩm cơ bản (Basic Product)

Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Sản phẩm chung là phiên bản cơ bản của sản phẩm chỉ được tạo thành từ những tính năng cần thiết để sản phẩm hoạt động.

Trong ví dụ này, một khách sạn không chỉ cung cấp một chiếc giường, mà thêm vào đó một vài vật dụng bổ sung như khăn trải giường, khăn tắm và phòng tắm.

Hay như đối với một chiếc áo khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao...

(3) Sản phẩm kì vọng (Expected Product)

Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm.

Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ bạn khỏi thời tiết và gió lạnh, và cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.

(4) Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty.

Các sản phẩm bổ sung có thể là các mặt hàng hữu hình như được khuyến mại khi mua hàng hoặc vô hình như bảo hành bổ sung mà không phải trả thêm phí.

Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.

(5) Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại trên áo.

Kết luận

Ưu điểm lớn nhất của mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Kotler là giúp các tổ chức xác định làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

(Tài liệu tham khảo: Kotler's Five Product Levels Model, Upboard; Saga)